Ngành bán lẻ Hoa Kỳ đang bước vào một kỷ nguyên mới. Khi người tiêu dùng ngày càng sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhiều hơn cho các giao dịch mua sắm thường ngày, các cửa hàng vẫn sẽ là một phần quan trọng trong hành trình mua sắm – nhưng vai trò của cửa hàng sẽ thay đổi. Các chuyến thăm cửa hàng có thể trở nên ít thường xuyên hơn nhưng giá trị lại cao hơn.
Trong môi trường này, các nhà bán lẻ và các công ty bất động sản cần phải xác định rõ ràng sứ mệnh cụ thể của từng cửa hàng và trung tâm mua sắm, đồng thời tìm cách đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng – dù tập trung vào sự tiện lợi hay khám phá. Các quyết định về danh mục đầu tư, hoạt động và đầu tư mà các công ty này đưa ra trong ba đến năm năm tới sẽ quyết định cửa hàng và trung tâm nào sẽ có được vị trí trong tương lai của ngành mua sắm.
Để thực hiện báo cáo này, McKinsey đã hợp tác với ICSC, một tổ chức phục vụ ngành bất động sản thương mại và bán lẻ, để khảo sát hơn 3.000 người tiêu dùng Hoa Kỳ về sở thích mua sắm của họ (xem phần phụ lục “Về nghiên cứu”). Dựa trên dữ liệu này, các cuộc phỏng vấn với các giám đốc điều hành bán lẻ và bất động sản, cùng với các phân tích của McKinsey, chúng tôi khám phá những thay đổi cấu trúc đang định hình tương lai của việc mua sắm; những thay đổi về thời điểm, lý do và cách thức người tiêu dùng quyết định mua sắm trực tiếp; và các bước mà các nhà bán lẻ, chủ nhà và nhà phát triển có thể thực hiện để tạo ra giá trị.
Ba sự thay đổi cấu trúc đang định hình lại hoạt động mua sắm
Sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tự hành động có thể là sự thay đổi sâu sắc nhất trong số này. Hiện tại, việc sử dụng AI phổ biến nhất ở giai đoạn đầu của quá trình mua sắm. Nhưng điều đó có thể sẽ nhanh chóng thay đổi khi người tiêu dùng tin tưởng hơn và bắt đầu sử dụng các công cụ tự hành để xây dựng giỏ hàng, tự động bổ sung hàng hóa và hỗ trợ sau mua hàng, đặc biệt là đối với các mặt hàng thiết yếu trong gia đình và các nhu yếu phẩm thường nhật khác. Khi AI đảm nhận nhiều hơn các nhiệm vụ nghiên cứu và so sánh của người mua sắm—và thậm chí hoàn tất việc mua hàng—người tiêu dùng có thể ngày càng chuyển sang các cửa hàng để thực hiện đơn hàng, xác nhận sản phẩm, truy cập tức thì hoặc trải nghiệm khác biệt.
Tính minh bạch và sự tiện lợi cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng mong muốn được tiếp cận ngay lập tức thông tin về so sánh giá cả, hàng tồn kho và thời gian giao hàng, cùng với quy trình mua hàng nhanh chóng và dễ dàng. Trong khi đó, lịch làm việc kết hợp (trực tuyến và trực tiếp) cũng đã thay đổi thói quen mua sắm, khiến các cửa hàng bán lẻ nằm dọc theo các tuyến đường hàng ngày—gần nhà, trường học, phòng tập thể dục hoặc các dịch vụ thiết yếu—trở nên đặc biệt thuận tiện. Sự tiện lợi không chỉ nằm ở tốc độ thanh toán mà còn ở vị trí thuận tiện cho sinh hoạt hàng ngày, hàng tồn kho ổn định, giá cả rõ ràng và sự chuyển đổi mượt mà giữa các kênh kỹ thuật số và vật lý.
Yếu tố chuyển đổi thứ ba là sự gia tăng sức mua của các thế hệ trẻ. Hành vi và sở thích của thế hệ Millennials và Gen Z đang dần thay đổi diện mạo ngành bán lẻ. Trong khảo sát của chúng tôi, những người thuộc thế hệ Gen Z và Millennials có xu hướng mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng nhiều hơn đáng kể so với các thế hệ lớn tuổi hơn (Bảng 1). Người tiêu dùng trẻ tuổi cũng có xu hướng ưa thích các nhà bán lẻ có trang web hoặc sự hiện diện trực tuyến, cảm thấy thoải mái khi tự động hóa các giao dịch mua sắm thường ngày và ưu tiên các tùy chọn thanh toán liền mạch và các tính năng thương mại mới hơn khi lựa chọn nơi mua sắm. Ngoài ra, nhiều người thuộc thế hệ Millennials và Gen Z bày tỏ sự ưa thích đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Phương pháp tính toán chuyến đi mua sắm mới
Thông thường, các chuyến đi đến cửa hàng phục vụ một trong hai mục đích: sự tiện lợi hoặc khám phá. Đối với cả hai loại hình này, người tiêu dùng đang áp dụng một phép tính mới: cân nhắc thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm so với những gì họ kỳ vọng nhận được từ những chuyến đi này.
Đối với nhiều chuyến mua sắm tiện lợi, người tiêu dùng ưu tiên hiệu quả. Ba mươi bảy phần trăm người tham gia khảo sát xếp độ tin cậy về hàng hóa có sẵn trong ba lý do hàng đầu khiến họ chọn mua sắm tại một nhà bán lẻ nhất định (Bảng 2). Người tiêu dùng hướng đến sự tiện lợi thường biết mình muốn mua gì trước khi rời nhà, và họ thường kiểm tra tình trạng hàng hóa, so sánh giá cả, xem xét lựa chọn sản phẩm hoặc tìm kiếm phiếu giảm giá trực tuyến. Khi đã vào cửa hàng, họ tìm kiếm trải nghiệm dễ dàng và sản phẩm luôn có sẵn.
Đối với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, các cửa hàng truyền thống vẫn là điểm đến để khám phá và kết nối. Khảo sát người tiêu dùng của ICSC cho thấy người mua sắm ở mọi độ tuổi đều mua sắm thông qua cả kênh trực tiếp và trực tuyến; mua sắm “chủ yếu trực tuyến” không phải là phương thức hàng đầu đối với bất kỳ thế hệ hay ngành hàng nào. Thế hệ trẻ thể hiện sự ưa thích mạnh mẽ hơn đối với môi trường được tuyển chọn kỹ lưỡng với các mặt hàng được lựa chọn cẩn thận, các cửa hàng pop-up và các gian hàng trưng bày. Trên tất cả các ngành hàng, người tiêu dùng có nhiều khả năng cho biết họ chủ yếu mua sắm tại cửa hàng đối với hàng tạp hóa và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và cá nhân (Bảng 3).
Đối với các chuyến thăm nhằm mục đích khám phá, người trả lời khảo sát bày tỏ sự quan tâm đến một số tính năng cá nhân hóa, bao gồm các chương trình khuyến mãi và đề xuất sản phẩm phù hợp. Những người tiêu dùng này thường tìm kiếm một số lợi ích xã hội từ trải nghiệm mua sắm của họ. Khi làm việc từ xa và lối sống ưu tiên kỹ thuật số làm giảm tần suất tương tác trực tiếp, người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đang tìm kiếm “không gian thứ ba” bên ngoài nhà và nơi làm việc—những không gian nơi mọi người có thể tụ tập và nán lại mà không cần lên kế hoạch hoặc chịu áp lực, chẳng hạn như trung tâm mua sắm và môi trường bán lẻ đa chức năng. Vì vậy, những người mua sắm trẻ tuổi bày tỏ sự quan tâm mạnh mẽ đến các dịch vụ không liên quan đến mua sắm gần các địa điểm bán lẻ, bao gồm các không gian ăn uống và cộng đồng (Bảng 4).
Thiết kế cửa hàng phục vụ các mục đích mua sắm khác nhau.
Khi trí tuệ nhân tạo (AI) trở thành điểm khởi đầu mặc định cho việc khám phá và mua sắm thường ngày, phần lớn hành trình mua sắm diễn ra ngay cả trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng hoặc truy cập trang web hay ứng dụng của nhà bán lẻ. Với việc người mua sắm ngày càng có chủ đích hơn về mục đích chuyến đi của mình, các nhà bán lẻ phải tạo sự khác biệt cho các địa điểm bán lẻ truyền thống để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng khó tính hơn này.
Điều này có nghĩa là các cửa hàng tối ưu hóa sự tiện lợi phải được thiết kế để nhanh chóng và đơn giản, với lối đi ngắn hơn giữa lối vào và quầy thanh toán, đảm bảo có đủ hàng tồn kho cho các sản phẩm bán chạy, lối đi rõ ràng và điều hướng trực quan. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng khả năng mô phỏng kỹ thuật số (digital twin) để mô phỏng và tối ưu hóa hoạt động trong cửa hàng trước khi thực hiện các thay đổi vật lý, giúp cải thiện độ tin cậy và trải nghiệm khách hàng. Tại các cửa hàng tập trung vào sự tiện lợi, nhân viên nên đóng vai trò là người hỗ trợ, giúp người mua sắm tìm thấy các mặt hàng nhanh chóng, giải quyết vấn đề hiệu quả và duy trì hoạt động trơn tru. Những cửa hàng này cũng nên cung cấp các quy trình thanh toán và hoàn tất đơn hàng được cải tiến, chẳng hạn như mở rộng quầy tự thanh toán, thanh toán di động, nhận hàng tại lề đường và khu vực nhận và trả hàng được xác định rõ ràng.
Ngược lại, các cửa hàng hướng đến khám phá nhằm tối đa hóa thời gian khách hàng dành trong cửa hàng bằng cách khuyến khích việc xem hàng đa dạng các danh mục và cung cấp những câu chuyện trực quan, các không gian trưng bày được tuyển chọn kỹ lưỡng và các bộ sưu tập luân chuyển để thu hút người mua sắm. Họ cũng có thể giới thiệu các sản phẩm phiên bản giới hạn, các sự hợp tác độc quyền hoặc các thương hiệu mới nổi. Những cửa hàng hướng đến khám phá tốt nhất cung cấp sự lựa chọn rõ ràng và tự tin. Quan trọng hơn, họ cũng trang bị cho nhân viên của mình các công cụ “chăm sóc khách hàng” được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo; những công cụ này, trước đây chỉ dành cho các nhà bán lẻ xa xỉ, cho phép nhân viên cửa hàng truy cập thông tin tồn kho theo thời gian thực, bối cảnh khách hàng và các hành động tốt nhất tiếp theo một cách hiệu quả trên quy mô lớn. Một số nhà bán lẻ đã thất bại khi cố gắng lồng ghép các yếu tố khám phá vào các cửa hàng vốn dĩ chỉ tập trung vào giao dịch.
Giành chiến thắng trong thế giới mua sắm có chọn lọc: Những điều cần thiết cho các nhà bán lẻ
Các nhà bán lẻ cần suy nghĩ về cách thiết kế, vận hành và đánh giá hiệu quả hoạt động của cửa hàng từ gốc rễ. Những người tiếp tục quản lý cửa hàng theo cách đồng nhất—chỉ khác nhau về quy mô hoặc vị trí địa lý—có nguy cơ tạo ra những địa điểm chỉ tối ưu một phần cho mọi nhiệm vụ và không tối ưu hoàn toàn cho nhiệm vụ nào, làm giảm năng suất và làm giảm lợi nhuận đầu tư. Để thực sự tạo sự khác biệt, các nhà bán lẻ phải thực hiện ba bước quan trọng:
- Xác định rõ vai trò của từng cửa hàng. Các nhà bán lẻ phải gán cho mỗi địa điểm một nhiệm vụ chính – chẳng hạn như trung tâm tiện lợi, cửa hàng chủ lực khám phá sản phẩm hoặc điểm trung chuyển hàng hóa – và sau đó thiết kế bố cục, chủng loại hàng hóa, mô hình nhân sự và trải nghiệm dịch vụ xoay quanh mục đích đó. Việc gán nhiệm vụ có nghĩa là lựa chọn những gì cửa hàng sẽ không làm cũng như những gì cửa hàng sẽ làm (và làm rõ vai trò đó cho khách hàng để họ biết nên chọn địa điểm nào cho một nhu cầu cụ thể). Để thực hiện điều này, các nhà bán lẻ nên vượt ra khỏi những nhãn mác chung chung hướng tới một cái nhìn dựa trên dữ liệu về các cửa hàng của họ, phân loại các chuỗi cửa hàng của họ theo loại nhiệm vụ dựa trên cách mỗi địa điểm thực sự tạo ra giá trị.
- Ứng dụng công nghệ để củng cố sứ mệnh của từng cửa hàng. Các nhà bán lẻ cần đảm bảo hệ thống kỹ thuật số cung cấp cho quản lý cửa hàng và khu vực thông tin cần thiết để đưa ra quyết định tốt hơn, giúp cửa hàng hoạt động ổn định và phản ứng nhanh chóng với nhu cầu và sự thay đổi hàng tồn kho. Trên nền tảng đó, các khoản đầu tư công nghệ trong cửa hàng cần phản ánh sứ mệnh chính của cửa hàng. Tại các cửa hàng tiện lợi, công nghệ phải loại bỏ những trở ngại và đảm bảo độ tin cậy. Ví dụ, nguồn cấp dữ liệu danh mục sản phẩm sạch, dữ liệu chính xác về tình trạng hàng hóa tại địa phương và cập nhật giá trực tiếp có thể nâng cao uy tín của cửa hàng khi người mua sắm hoặc trợ lý AI so sánh các lựa chọn thay thế. Dự báo nhu cầu dựa trên AI cũng có thể giúp cửa hàng điều chỉnh nhân sự phù hợp với thời gian cao điểm để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Tại các cửa hàng hướng đến trải nghiệm, công nghệ nên nâng cao dịch vụ, sự khám phá và hiểu biết về sản phẩm thay vì chỉ đơn thuần đẩy nhanh giao dịch—ví dụ, bằng cách cho phép khách hàng kiểm tra tình trạng hàng hóa, so sánh các lựa chọn hoặc yêu cầu hỗ trợ mà không cần rời khỏi phòng thử đồ.
- Nâng cấp năng lực cửa hàng và mô hình nhân tài để phù hợp với sứ mệnh của cửa hàng. Tất cả các cửa hàng đều cần những nhân viên am hiểu sản phẩm, nhưng sứ mệnh khác nhau của mỗi cửa hàng—và việc sử dụng ngày càng nhiều tự động hóa và trí tuệ nhân tạo—đòi hỏi những cách làm việc khác nhau. Các nhà bán lẻ nên thiết kế lại vai trò, quy trình làm việc và kỳ vọng về hiệu suất của cửa hàng để các nhóm có thể hoàn thành sứ mệnh của từng địa điểm. Tại các cửa hàng tiện lợi, nhân viên cần được đào tạo đa năng để có thể nhanh chóng chuyển đổi giữa các nhiệm vụ, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm, giải quyết vấn đề và hỗ trợ nhận hàng và thanh toán nhanh chóng. Nhân viên cửa hàng hướng đến trải nghiệm mua sắm có thể cần chuyên môn hóa cao hơn, với một số người tập trung sâu hơn vào các lĩnh vực như tư vấn phong cách, kiến thức sản phẩm hoặc trải nghiệm tại cửa hàng đòi hỏi tương tác lâu hơn với khách hàng. Việc đào tạo và huấn luyện nên củng cố những khác biệt này và ngày càng trao quyền cho nhân viên sử dụng các công cụ kỹ thuật số và hệ thống hỗ trợ trí tuệ nhân tạo.
Xây dựng hệ sinh thái bán lẻ: Làm thế nào để chủ sở hữu bất động sản và nhà phát triển có thể thành công
Trong một thị trường được định hình bởi trí tuệ nhân tạo, chủ sở hữu bất động sản và các nhà phát triển cần đóng vai trò là người quản lý các hệ sinh thái mua sắm hiệu quả bằng cách đưa ra các quyết định chiến lược, dựa trên dữ liệu về cách các bất động sản của họ có thể phù hợp với nhu cầu của người mua sắm.
Để thu hút những khách hàng coi trọng sự tiện lợi, chủ nhà cần cung cấp các lựa chọn đáp ứng những nhu cầu quan trọng nhất của họ: tốc độ, sự chắc chắn, dễ dàng tiếp cận, nhận và trả hàng liền mạch, dịch vụ tốt và khả năng hoàn thành nhiều việc trong một chuyến đi. Họ có thể nâng cao sự tiện lợi bằng cách đánh giá và tối ưu hóa các điểm quan trọng trong hành trình mua sắm của khách hàng thường gây khó khăn, chẳng hạn như tắc đường, chỗ đậu xe và việc phối hợp nhận đơn hàng trực tuyến.
Trong khi đó, các bất động sản hướng đến khám phá phải được thiết kế để thu hút nhiều thời gian hơn của người tiêu dùng bằng cách tạo ra lý do để họ duyệt xem, khám phá các sản phẩm và trải nghiệm mới, và tương tác với thương hiệu theo những cách không thể sao chép trên nền tảng kỹ thuật số. Chủ sở hữu bất động sản và các nhà phát triển cần hành động khẩn trương hơn để vượt xa những gì các cửa hàng bán lẻ có thể làm nhằm tăng số lượng khách tham quan và thời gian lưu trú, cũng như giữ chân họ quay lại. Họ phải phát triển thành những “người kiến tạo không gian” – tạo ra những điểm đến kết hợp bán lẻ, ăn uống và trải nghiệm để thu hút và giữ chân du khách. Ví dụ về cách tiếp cận này bao gồm Trung tâm Rockefeller của Thành phố New York, nơi cung cấp các lựa chọn bán lẻ, ăn uống và trải nghiệm được tuyển chọn kỹ lưỡng để thu hút du khách ngoài các mùa du lịch truyền thống, và The Battery Atlanta, một khu phức hợp đa chức năng được xây dựng xung quanh một sân vận động bóng chày, được thiết kế như một điểm đến quanh năm, chứ không chỉ là địa điểm tổ chức trận đấu.
Để xây dựng các hệ sinh thái mua sắm sôi động hơn, các chủ sở hữu bất động sản cần tận dụng tốt hơn dữ liệu hành vi người tiêu dùng và phân tích dự đoán để hiểu được hiệu quả hoạt động tổng thể của các cửa hàng bán lẻ và phi bán lẻ khác nhau. Mặc dù việc từ chối một khách thuê tiềm năng có thể dẫn đến rủi ro trống mặt bằng tạm thời hoặc giảm doanh thu ngắn hạn, nhưng chiến lược dài hạn cho hệ sinh thái và hiệu quả hoạt động của trung tâm thương mại có thể đòi hỏi điều đó.
Các chủ nhà cần phải kỷ luật hơn, dựa trên dữ liệu và sáng tạo hơn trong cách cho thuê mặt bằng. Ví dụ, họ có thể thử thu hút các cửa hàng có quy mô nhỏ hơn làm khách thuê mới, cung cấp các cấu trúc cho thuê dựa trên hiệu quả hoạt động, và cung cấp không gian cho các cửa hàng pop-up để thử nghiệm các thương hiệu mới nổi mà không cần chịu áp lực phải ký hợp đồng thuê dài hạn. Họ cũng có thể tìm kiếm cơ hội để tăng cường hợp tác với các khách thuê quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những nơi khác mà khách hàng có khả năng lui tới.
Bán lẻ truyền thống vẫn sẽ là một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm ngay cả khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tìm kiếm và mua sản phẩm. Nhưng vai trò của các cửa hàng sẽ thay đổi khi sở thích và hành vi của người mua sắm tiếp tục biến đổi. Để phát triển mạnh trong môi trường này, các nhà bán lẻ và nhà phát triển bất động sản phải định hình lại các mô hình cửa hàng và hệ sinh thái trung tâm mua sắm để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng—cho dù họ đang tìm kiếm tốc độ và sự tiện lợi hay sự khám phá và kết nối xã hội. Thành công sẽ đến từ việc hiểu rõ vai trò của mình và giành được vị trí trong cuộc sống và thói quen hàng ngày của người tiêu dùng.
Tác giả: Colleen Baum;Joshua Reuben; Molly Squire và Tyler Rose
